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十二栋文化是如何做到一年卖出100万个颜团子?

时间:2019-03-29    作者:王雅文   来源:新榜公众号

几天前,长草颜团子在北京东直门,举办了五岁生日会。

去年过完生日没多久,这个IP的母公司二十栋文化,就宣布了千万级A+轮融资。今年剧情重演——近日新榜获悉,近期十二栋文化已经完成近亿元B轮融资,由险峰旗云基金独投。

创始人王彪称,此轮融资主要用于孵化超过 10 个超级形象IP,以及持续布局线下娱乐新零售门店,加大技术投入,提升用户线下娱乐体验,助推动漫商业生态完整化。

十二栋文化是一家以卡通形象IP驱动的线下娱乐消费的公司。如今旗下有大约 300 个卡通形象IP,包括长草颜团子、制冷少女、旱獭等知名形象IP。 2017 年年底,十二栋在北京开设第一家娃娃机店LLJ夹机占,正式宣布切入新消费领域,逐渐形成从卡通形象IP孵化、检验到零售的商业闭环。

用原创声音突围

视频播放量翻 4 倍

2013 年,在英国毕业于视觉传达专业的王彪回国创业,刚好赶上微博移动端的第一波红利。通过给人画头像、制作动图等,十二栋文化完成早期流量积累。

王彪把IP分形象和故事两大类。前者强调场景,关键是多频次和碎片化;后者强调故事,关键要给人心里种下锚点。从微博起家,到入驻微信表情包商店,十二栋文化最擅长的是打造卡通形象IP。

IP符号化的过程中,有很多“坑”。 2015 年公司旗下形象入驻微信商店时,王彪发现社交网络上的表达方式,和传统媒体上的不同。以前的形象是第三方的,表情包会指向别人,比如“他胖了”,而现在的表达是第一人称,要代表使用者的情绪,比如“我胖了”。

一个是纯输出的表达,一个强调代入感。这种迭代试错,五年中还有很多。

截至目前,十二栋文化拥有 300 多个卡通动漫IP,传播量超过 461 亿,粉丝量超过 4100 万。 217 套表情包,下载量超过 15 亿,发送量 355 亿。其中长草颜团子全网粉丝量超 720 万,下载量超过 8 亿,发送量超过 175 亿。

新榜:去年IP培养这一块怎么样?

王彪:我们去年新增了几十个IP。今年会更关注质量,数量。去年我们很重要的一个变化,是发展新的渠道和平台。主要是在短视频上发力,入驻了抖音、快手和B站。今年我们会在这个基础上持续扩大,形象上会找一些更牛的人来带,或者合作开发新形象。

新榜:去年你们视频播放量翻了 4 倍,怎么做到的?

王彪:主要有两点,一是洞察用户需求,二是理解信息传播规律。比如外形就比某一个需要铺垫的剧情,传播起来更好更快。再比如形象方面,是摆个姿势好传播,还是颜色鲜艳的场景好传播?又或者简洁有力的好传播?这些都要了解。

抖音@旱獭

以旱獭这个IP为例,我们先结合用户的性格,做一些很有认同感的梗,比如上下班耳机缠线之类的,把这些大家认同的动作和感觉放大。然后从传输速率上来说,我们会卡时长,控制镜头数量,把音乐铺垫和最终的梗,调到同一个时间。

新榜:相比表情包,形象IP做视频有哪些要注意的?

王彪:我觉得唯一增加的,就是声音维度,因为之前也有动图。声音可以让整个形象变得更立体。去年我们在这方面下了很多功夫,一开始也是用平台的音乐,创作者要在短时间内听几千首歌,从中挑几段剪成视频。考虑到版权问题,现在我们专门找音乐人来做原创音乐。

从追热点到卖玩具

3 个月的IP商业闭环

中国做卡通形象IP的公司很多,十二栋的不同之处,在于找到线下流量入口,以娃娃机切入线下娱乐消费。

王彪一直认为,流量就像水,本身不值钱,只有找到容器,才能卖上价。 2017 年 12 月,十二栋文化在三里屯开设了第一家娃娃机店——LLJ夹机占。线上孵化和运营IP,线下通过娃娃机检验IP,结果反哺前端的IP培养,至此形成王彪口中的“商业闭环”。

这套体系下,一个代表性IP是「粉色大象」。这个IP创意来自微博上一个设计师的吐槽:如甲方给够钱,你让我画个苏门答腊会跳舞的粉色大象都行。以此为契机,十二栋文化 3 个月就打造了「粉色大象」IP卡通形象以及周边衍生品,每次上新几百个抓物,都是很快“空掉了”。

从热点跟进,到设计形象,再到投入线下店,反馈到内容端,扩充到其它形象,一个IP研发到投入生产,全程数据化指导。”王彪称,这件事给了大家很多惊喜,“我最近特喜欢一个梗,过两天就变成了形象,再过两天又从形象成了产品。以前大家从来没感觉到,这个过程会这么快”。

移动互联网时代,卡通形象IP的产业化像是一场革新,提升了孵化、内容生产、变现的“效率”。

新榜:去年你们开了八家门店,运营情况符合预期吗?

王彪:这八家店质量很高,每家店都在地标位置上,客流量、坪效也比同行高很多。我们一个店六七个月回本,友商一般得一两年。小红书、大众点评等平台上,我们用户的满意度也比其它家好。去年开的这些店,基本我的符合预期,但是从装修设计、机器迭代到玩法创新,还有很多可改进的空间。

新榜:从洞察需求到产品研发,推出新抓物的流程是什么?

王彪:我们专门有个团队,对主题进行排期,准备对应的产品。十二栋前端数据,包括内容的转发、评论,由此判断是否适合产品化,应该怎么改动。到了线下,每台机器也都可以收集数据,比如大家花了多少钱?愿意抓哪个?是抓了好多次,还是尝试一两次就走了?这些都是检验IP的指标。

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