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在抖音5000万粉丝,单月10亿播放量,洋葱是如何做到?

时间:2018-04-25    作者:张恒 盐太咸   来源:新榜

抖音是当下新媒体圈乃至整个互联网圈最火的话题,飙升的用户,让人沉浸其中无法自拔的内容,以及层出不穷的爆款,都令人心动。

谁能抓住抖音的红利?如何抓住抖音的红利?曾经孵化出办公室小野的洋葱集团再次给出了自己的答案。

除了办公室小野,洋葱集团旗下的代古拉K最近在抖音上一时风头无两,尤其最近半个月粉丝疯长,已经从 0 到逼近 600 万,最高的一条视频播放量超过 1 个亿。

此外,还有苏豪同学、李一檬EMOO、七舅脑爷、办公室小作、爷爷等一下等数个百万级抖音大号。根据洋葱提供的数据,其在抖音平台的达人累计粉丝已经超过 5000 万,单月累计播放量超过 10 亿,并且还在迅速增长中,已成为抖音平台达人矩阵影响力最大的机构。

洋葱集团旗下部分抖音账号

如果说办公室小野在抖音上的走红,部分得益于在其它平台上积累的用户基础和影响力,那么包括代古拉K等几乎纯素人在抖音的批量走红,不可能是靠运气。洋葱的爆款方法论是什么?抖音运营到底有什么秘诀?

新榜(ID:newrankcn)采访了洋葱集团的联合创始人聂阳德和内容副总裁鲍泰良,深度解析这座爆款工厂如何运转。

抖音新战场:摸着石头找规律

抖音一出,以往的短视频爆款制造方法论似乎都不适用了,尬撩能火、尬舞能火、尬唱也能火,去中心化的模式似乎给了素人一夜爆红的机会,但平台却从未对外公布过筛选细则。

规则变了,玩法改了,哪怕是打造过超级IP的洋葱,入驻之初也有点力不从心,既没得到平台扶持,也没有规则指导,只能把早期的视频重新剪辑放进抖音试错,要求“一个月内清掉 2000 条库存”,先往上放,再摸规则。

“效果不太好”,聂阳德说。竖屏的呈现效果和 15 秒叙事节奏,和原来的短视频太不一样了。以往一段3- 5 分钟的视频可以讲完一个故事,但在 15 秒时间里,只能是一个片段。

好在当时正值产品上升期,既没有其它MCN入局抢占资源,也没有能制作高清优质短视频的个人号同台竞争,对视频社交产品的敏感性让洋葱决定在去年 6 月先入驻再说。

聂阳德解释道: 15 秒的竖视频,天然带有UGC属性,博主开始像一个真人,也拉近了和粉丝的距离。这是交朋友而不是打发时间,参与感赋予抖音以社交属性,这正是目前的“社交”和“视频”产品所缺乏的卖点。

洋葱的社交布局中,双微为重,抖音其次,因为双微已经发展成熟,但抖音具备更大的爆发潜力。这大概可以解释洋葱在尚未摸清游戏规则之前,安排2- 3 人一组的多个独立小组做专门运营。

清库存帮洋葱的账号积累了一批早期用户,随着用户量增多,洋葱开始进行第二阶段的内容调整,确定内容片段、找音乐、再剪辑、调整节奏,重点在于二次加工和再叙事。

从去年 6 月到今年 3 月,其旗下的办公室小野、七舅脑爷、苏豪同学、爷爷等一下、李一檬EMOO等账号已经成长为百万级大号,互相推荐,红人互动又促成了粉丝进一步增长,而其它涵盖美食、美妆、汽车和搞笑领域的 40 多个账号也都在迅猛发展。

爆款规范

内容范式+优质主题

抖音的热门似乎没有规律,但经过长时间的摸索,洋葱认为爆款是可以有规范的。

内容范式

爆款与主题之间有一定关联,但不绝对。要想有计划地炮制爆款,也要遵循一些通用的规范。洋葱集团列出 12 条“军规”,从选题脚本,到标题文案、再到音乐和拍摄后期, 15 秒也可以精心打磨出一款作品。

 “只能说,你要把封面、前几秒、画质等等这些因素做到极致“,鲍泰良说,”但内容还是核心!”

洋葱集团:抖音内容规范

内容主题

在聂阳德看来,短视频的进化也有一些自己的特点。“以前的视频是秀场经济,观众是‘看’帅哥和‘看’美女,始终是‘看客’。抖音不止赋予用户参与感,甚至让人看完以后有一种对美好生活和人事物的获得感。”

社交属性决定了抖音是一个温暖有人情味的社区,直击人心的内容才能让用户有互动和分享的欲望,能让人产生共鸣的内容才有大爆的可能。

从人群上看,抖音的用户多是一二线城市的 90 和 95 后女性,一方面,“潮酷”容易打动年轻人,另一方面,不缺物质基础的这一代人需要的,是一个释放情感需求的平台,爱情和亲情更容易产生情感共鸣。

“举个例子,之所以‘小奶狗’这个词特别火,是因为他符合都市女性的被需要感,以及她们对美好个体的向往,而不是西装革履只会讲道理的油腻中年大叔。”

图片来源:企鹅智酷《快手&抖音用户研究报告》

人设三问

我是谁,我是干什么的,凭什么别人喜欢我

“一条内容火起来可能很容易,但一个人或一个IP火起来很难。”

鲍泰良和聂阳德反复强调,在打造抖音大号前要给账号贴标签——做好人物设定。“我们是谁”、“我们干什么的”、“凭什么让人喜欢你”的人设三问,在很大程度上保证了定位精准,容易在细分垂直领域脱颖而出。把一个特点做到极致,才能让用户喜欢你,进而关注你。聂阳德认为,“商业环境下,稳定的预期很重要,一个从一而终的标签能给用户社交安全感”。

“苏豪同学”曾借跳一跳的东风,精准配合音乐和画面,打造了一条播放量破亿的超级爆款,新增粉丝 20 万,其长尾效应甚至长达几个月,很大程度上得益于“会做特效的清新校草”人设。

左:“苏豪同学”破亿播放的跳一跳视频

右:“苏豪同学”的抖音主页

这就是抖音UGC属性强调的账号标签化、人格化和社交化,要让一个账号看起来更像一个真实存在的人。但聂阳德也强调,这个人要有“缺点”,可以调侃但不致命,让这个人物变得更“可爱”一点。

而最近大火的代古拉K,看似跳舞是主要内容,但卖点其实是她的笑容。单纯而甜美的笑容吸引了用户大部分的目光,让人在疲惫的日常生活中收获一种久违的温暖而美好,瞬间心动,跳舞水平如何反倒是其次的。

许多粉丝声称,看到小姐姐的笑容感觉自己恋爱了,每天必须刷 10 遍停不下来。代古拉K这只魔性视频获赞 545 万,转发高达 50 万次,舞蹈动态图成为宅男们争相下载的专属屏保壁纸。个人账号在 10 天内暴涨 500 万,成为继费启鸣之后又一枚凭借抖音走红的素人网红,代古拉K目前总粉丝已逾 600 万,在抖音舞蹈类女生达人中排名第二位,其爆发力预示了其冲刺千万粉丝大关的野心。

代古拉K

运营方法论

平台+用户+数据

一个IP或者一个账号要想长期火下去,只有内容也不够,还需要运营功夫上的精雕细琢。

聂阳德给出了他们的操盘方法三步走:平台研究打基础,用户运营促增长,数据分析作助攻。

抖音是一个面向潮酷年轻人的平台,要在 15 秒内撩拨到用户神经,博主需要掌控平台整体的“猎奇”特点,单个视频输出和整体视频投放更要进行严密规划。

比如“爷爷等一下”,这个账号在用年轻人的方式讲述老年人的故事,看起来很不“抖音”,但视频线中稳定的拍摄对象和拍摄群体,以及年轻化的拍摄方式反而形成很“抖音”的特色。

“爷爷等一下”部分视频截图

用户层面看,洋葱集团已经开始走精细化运营路线

前期:确定目标用户群,对用户进行分类。

中期:随着用户的累积,进一步分类,根据实际数据筛选用户,了解哪些消费内容有潜在有商业转化价值,做好用户画像和分析。

后期:筛选有价值的用户,进行内容优化,进行商业化。

粉丝运营环节中尤其要注意对人群的定位和分析,线上线下拓宽渠道来源,坚持输出内容、坚持个性,和粉丝打成一片。聂阳德再次强调“抖音的社区是非常UGC和社交化的”,只让粉丝转评赞是不够的,在抖音上带着粉丝一起玩儿,才能形成自己的“帮派”,凝聚一帮价值观相同,一起帮你的“兄弟姐妹”。

此前的“苏豪同学”就是个反例,虽然上传了不少精品视频,但点赞和评论表现不佳,“因为没有社交属性”,当他开始和小姐姐们互动时,点赞和评论量就爆表了。

苏豪同学抖音截图

洋葱集团也是一家相信数据力量的公司,上一次接受新榜采访时聂阳德曾提到用“脑洞云数据库”打造“办公室小野”,当平台转移到抖音,数据依然是洋葱的运营核心之一。

针对播放、粉丝互动等数据,洋葱要求定期复盘,将自有账号与竞品账号对比分析。

分析维度:内容方向、bgm、人设、服装、风格、定位、发布时间和挑战类别(重点在于价值观和IP的个性)。

定向分析:研究全网同品类账号,确定目标用户群体画像,针对目标用户特点进行价值观、个性和内容定制输出。

平台策略:研究平台对于同类账号的推荐权重,综合粉丝反馈进行优化。

如聂阳德所说,“虽说爆款有极大偶然性,但你把这些数据列出来,其中的因果联系和规律就很明了了。”

“建造”红人星校

机制+生源+师资,打造超级爆款

普通用户看到的是办公室小野的脑洞,是代古拉K的笑容,但在他们背后,还有着一系列的“基础设施”,那是洋葱能够跨越平台打造爆款内容的底层机制。

和一般的MCN不同,洋葱不是签约成熟网红,而是自己打造素人。

洋葱孵化出的小野、小作、脑爷、代古拉K等红人,此前基本都是纯素人。聂阳德说:“我们还是坚持自研,一是孵化机制能帮我们确立彼此的价值观是否匹配;二是素人能在洋葱的培训机制下较快的成长。”

找到有潜力的素人“生源”,首先要加入网感训练营培训。

“人人都要参加我们的网感训练营,全方位熟悉行业,培养良好的创作能力”。网感训练营就是洋葱的成熟机制,用已有的经验,帮新人迅速进入角色。两个月培训期,如果后劲不足,可能要求轮岗,做文案、或运营,“去换换脑子”。

而辅导师资,是保证洋葱持续高产的关键一环。洋葱有 7 人团队组成的辅导委员会,由副总裁负责,研究各个平台上的爆款、内容动向和规则变化;还有鲍泰良带 3 人组建的洋葱智库,研究国内外短视频行业的趋势和动向,两个智囊团相互配合,解决内容团队创作力不足和视野局限问题。

洋葱智库部分内容

“我们也在调整,希望能够最大限度帮助IP成长。目前这个阶段,内容人才和我们这些跳出IP看全局的人,看到的角度和维度是不同的”,鲍泰良说,“(委员会)给出一个大概方向,相当于给内容团队接近爆款的能量。”

在洋葱,爆款内容已经不是团队的唯一目标,用内容创作的经验洞察和审视行业,再反哺创作,才是保持创新和高产的永续动力。

从“双微一抖”概念的提出,到快抖之争,再到微视强势反击,社交视频这阵风算是刮起来了,双微要捍卫社交战场,今日头条希望激活粉丝,短视频这场战争必将“血战到底”。但对于创作者而言,这无疑是利好消息,未来可期。

如果给新入局者一条建议,鲍泰良说:“找好自己的赛道,把专业化做到极致。”

***

如何抓住抖音红利?如何有效涨粉?新榜联合洋葱集团联手打造全新实战课程,系统分享洋葱 5000 万粉丝、单月 10 亿播放量和 40 多个红人IP背后的方法论。已有 600 万粉丝的代古拉K小姐姐也会参与本次分享,现在公号后台回复“抖音”,即可进群,和我们一起抓住抖音红利。

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